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Pesquisa analisa as estratégias de marketing na publicidade televisiva de alimentos no Brasil

A publicidade de alimentos na TV aberta brasileira é marcada pela promoção de alimentos ultraprocessados, com predominante emprego de estratégias persuasivas nos anúncios, demonstrando uma falta de aplicação da legislação reguladora atual no país. Este foi o resultado da pesquisa de mestrado “Estratégias de marketing na publicidade televisiva de alimentos no Brasil”, defendida pela nutricionista Marina Oliveira Santana, com orientação do professor Rafael Moreira Claro, no Mestrado em Nutrição e Saúde da Escola de Enfermagem da UFMG.

foto criançasA pesquisadora explicou que o ambiente alimentar pode ser dividido em quatro seguimentos: comunitário, organizacional, de consumo e de informação. “Este último é importante uma vez que a publicidade de alimentos pode ser impactada pelas políticas governamentais e industriais, influenciando o apelo ao consumo de determinados alimentos e a mídia está inserida em todos os tipos de ambientes. Apesar de existirem vários meios de comunicação, a TV continua sendo o meio publicitário mais utilizado pela mídia brasileira (71% dos investimentos publicitários). A publicidade de alimentos é marcada pela promoção dos alimentos ultraprocessados, e o hábito mais frequente de assistir televisão está associado a um maior consumo desses”, pontuou.

A metodologia do estudo compreendeu a gravação, por oito dias não consecutivos, da programação dos três canais abertos de maior audiência: Globo, Record e SBT. Todos os anúncios de alimentos e bebidas foram classificados, pelo sistema NOVA de classificação, de acordo com o grau de processamento, em quatro grupos: alimentos não processados ou minimamente processados, ingredientes culinários, alimentos processados, e alimentos e bebidas ultraprocessados. Para os anúncios de alimentos classificados como ultraprocessados, foram analisadas 27 estratégias de marketing, divididas em três grupos: poder das estratégias de publicidade, oferta de prêmios e uso de alegações dos benefícios da marca.

Marina afirmou que foram identificados 7991 anúncios, 1156 (14,6%) eram relacionados à alimentação e nutrição. Após a classificação dos anúncios de acordo com o sistema NOVA de classificação, foram excluídos os anúncios de suplementos alimentares, revendedores sem anunciar alimentos e empresa/marca sem anunciar alimentos, totalizando 858 anúncios de alimentos. Desses 90,8% foram classificados contendo alimentos ultraprocessados, e cerca de 50% eram anúncios de refrigerantes, bebidas alcoólicas e fast foods. 96,54% dos anúncios de ultraprocessados continham pelo menos uma estratégia de marketing.

Além disso, os resultados obtidos demonstraram que um em cada sete anúncios combinava os três tipos de estratégias de marketing no mesmo anúncio. “As alegações de benefícios da marca foram as estratégias de publicidade mais comuns (77,38%) nos anúncios de alimentos ultraprocessados, com destaque para mensagens abordando características sensoriais do produto anunciado (57,25%), sugerindo que o consumidor final de um dado produto seriam crianças ou sua família (18,04%) e pelo lançamento da marca (14,02%)”, esclareceu a pesquisadora.

O segundo grupo mais frequente de estratégias foi aquele relacionado ao poder da publicidade (54,77%), como destaque para presença de celebridades não esportivas (18,23%), personagens da marca (14,55%) e estratégias relacionadas a eventos esportivos (14,52%). As ofertas prêmios foram exibidas em menos de 30% dos anúncios de alimentos ultraprocessados e consistiam, principalmente, em descontos no preço (10,16%), realização de concursos (8,96%) e edições limitadas (7,97%).

Marina pontuou, ainda, que cinco padrões de publicidade foram identificados a partir da análise de componentes principais, sendo nomeados de acordo com suas principais características: “distinto”, “para crianças”, “preço e desconto”, “esportivo” e “inovador”. “O padrão “Distinto” associou-se aos itens de fast food, demonstrando que as estratégias de marketing correlacionadas com esse padrão foram mais frequentemente utilizadas em anúncios que promoviam produtos prontos para consumo. O padrão "Para crianças", por sua vez, foi associado a anúncios para crianças que descreviam alimentos com baixo teor de nutrientes e com alto teor de gordura, açúcar e sal. Os padrões “Preço e desconto” e “Esportivo” foram associados aos anúncios de fast food e refrigerantes, respectivamente. Anúncios que promoviam molhos, bebidas açucaradas, biscoitos, salgadinhos, carnes ultraprocessadas e itens de fast food foram altamente associados ao padrão "Inovador"”, concluiu.

A pesquisadora destacou que este foi o primeiro estudo a identificar padrões de estratégias de publicidade no Brasil e associar aos subgrupos de alimentos ultraprocessados, facilitando a compreensão de quais estratégias de marketing são utilizadas pelas indústrias de alimentos para a promoção de alimentos não saudáveis.

Tema: "Estratégias de marketing na publicidade televisiva de alimentos no Brasil”
Nível: Mestrado
Autora: Marina Oliveira Santana
Orientador: Professor Rafael Moreira Claro
Programa: Mestrado em Nutrição e Saúde da Escola de Enfermagem da UFMG
Data da defesa: 17 de fevereiro